Не промокодом единым: как Dodo Brands решает проблемы клиентов и управляет репутацией с Поинтером

Для многих компаний работа с репутацией по-прежнему выглядит как последовательность: появился отзыв — сотрудник ответил — клиенту предложили компенсацию — обращение закрыли. Такая схема позволяет контролировать операционный процесс, но не отвечает на главный вопрос: почему клиент остался недоволен и что нужно изменить, чтобы ситуация не повторилась.

Клиент оценивает не сам факт ответа компании, а весь опыт взаимодействия с ней. Иногда формально корректный ответ только усиливает раздражение, если человек не получил реальной помощи. И наоборот, нестандартное решение проблемы может изменить отношение клиента к бренду даже после негативного опыта.

Поэтому репутацию эффективнее рассматривать как результат множества клиентских взаимодействий. Если бизнес умеет собирать информацию из этих взаимодействий, находить повторяющиеся проблемы и передавать их в соответствующие подразделения, отзывы превращаются из операционной нагрузки в инструмент развития.

Для сетевой компании это особенно важно: одна и та же проблема, повторяющаяся в нескольких филиалах, уже не является частным случаем. Она становится системным сигналом, который может влиять на рейтинг, количество негативных отзывов и лояльность клиентов.

Кристина Кастоломова определяет настоящий «Вау-сервис» не как набор заготовленных фраз или обязательный подарок клиенту. В центре такого сервиса находится человек, который действительно хочет решить проблему, и система, которая позволяет ему это сделать.

Даже самый мотивированный сотрудник не сможет дать хороший сервис, если у него нет доступа к нужной информации, полномочий принять решение или возможности быстро получить помощь от коллег. Поэтому качество клиентского опыта зависит не только от конкретного оператора, но и от того, насколько хорошо выстроены внутренние процессы.

Это особенно заметно в крупных сетях. Невозможно заранее прописать в инструкции все ситуации, которые могут возникнуть у клиентов. Чем больше филиалов и точек контакта с аудиторией, тем больше нестандартных сценариев приходится обрабатывать. Поэтому задача системы управления репутацией — не заменить человека скриптом, а дать ему полную картину ситуации и необходимые инструменты для решения проблемы.

Хороший пример такого подхода — история с курьером Dodo Brands, который случайно задел и напугал девочку возле школы. Формально ситуацию можно было закрыть стандартной компенсацией: извиниться и предложить промокод. Но для ребёнка проблема заключалась не в стоимости заказа. Она испугалась и стала бояться курьеров и самого бренда.

Команда поддержки выбрала другой путь: связалась с семьёй, извинилась, подготовила персональное приглашение и организовала для девочки и её друзей праздник в Академии пиццы. Таким образом, компания попыталась не просто компенсировать неприятный эпизод, а изменить эмоциональный результат ситуации.

Этот кейс хорошо показывает разницу между формальной работой с жалобами и управлением клиентским опытом. В первом случае задача — закрыть обращение в соответствии с регламентом. Во втором — понять, что именно произошло с клиентом, и подобрать решение, которое действительно восстановит доверие.

Для репутации это принципиальный момент. Негативный отзыв — публичное отражение того, как клиент воспринял взаимодействие с компанией. Если бизнес умеет работать с самой причиной недовольства, вероятность повторения подобных отзывов снижается.

Работа с репутацией не ограничивается карточками компаний на картах и ответами на комментарии. На публичную оценку бизнеса влияет весь путь клиента: информация, которую он нашёл перед покупкой, качество продукта, работа филиала, доставка, общение с сотрудниками и то, как компания отреагировала на проблему.

Поэтому в Поинтере работу с репутацией можно рассматривать как единую систему, в которой важны сразу несколько процессов:

• сбор отзывов с разных площадок;
• мониторинг рейтингов и карточек филиалов;
• ответы клиентам;
• анализ содержания отзывов;
• выявление повторяющихся проблем;
• контроль изменений после работы с негативом.

Если клиент написал о проблеме один раз, это может быть частный случай. Если аналогичные жалобы появляются в нескольких филиалах, уже стоит искать общую причину. Именно здесь автоматизированный анализ отзывов позволяет увидеть то, что сложно заметить при ручной работе с сотнями и тысячами сообщений.

В Dodo Brands поддержка рассматривается не только как подразделение, которое отвечает клиентам. Информация из обращений может становиться источником изменений для других частей бизнеса.

Показательный пример — жалобы на пиццу с креветками. Клиенты обращали внимание на хитиновые панцири. Вместо того чтобы рассматривать такие обращения как отдельные случаи, команда передала информацию дальше, после чего удалось разобраться с рецептурой и поставщиком.

Получается простая, но важная цепочка:

обращение клиента → выявление повторяющейся проблемы → анализ → изменение процесса или продукта → снижение количества будущего негатива.

Для управления репутацией это один из самых ценных подходов. Ответ на негативный отзыв может помочь одному человеку, но устранение причины негативного опыта способно предотвратить десятки следующих жалоб.

Поинтер помогает видеть такие закономерности за счёт анализа большого массива отзывов. Вместо того чтобы читать каждое сообщение отдельно, команда может оценивать, какие темы и проблемы встречаются чаще, какие филиалы получают больше негатива и как меняется ситуация после внесения изменений.

Оценивать работу с негативом только по количеству обработанных обращений недостаточно. Гораздо важнее понять, что произошло с клиентом после того, как компания решила его проблему.

По словам Кристины Кастоломовой, более 50% клиентов возвращаются в течение двух недель после жалобы. Это показывает, что негативное обращение не обязательно означает потерю клиента. Напротив, грамотно решённая проблема может стать моментом восстановления отношений с брендом.

Поэтому бизнесу полезно связывать данные о жалобах с дальнейшим поведением клиентов:

• вернулся ли клиент;
• совершил ли повторную покупку;
• изменил ли оценку;
• продолжил ли пользоваться услугами компании;
• повторилась ли проблема.

Такая аналитика позволяет оценивать не только скорость ответа, но и реальный результат работы с клиентским опытом.

Для репутационного менеджмента это особенно важно. Можно быстро обработать тысячу отзывов и при этом не решить ни одной системной проблемы. А можно найти несколько причин, которые генерируют большую часть негатива, устранить их и получить гораздо более заметный эффект.

В Dodo Brands сотрудники поддержки имеют возможность отклоняться от стандартных рекомендаций по компенсации. Примерно в 40% случаев операторы принимают решение в большую или меньшую сторону относительно машинной рекомендации.

Такой подход требует доверия к сотрудникам и хорошо показывает, почему автоматизация не должна означать полную стандартизацию общения. Технология может предложить решение, подсветить историю клиента или показать похожие обращения, но в сложной ситуации последнее слово может оставаться за человеком.

Для крупных сетей это особенно актуально. Невозможно заранее предусмотреть в регламенте все варианты клиентского опыта, а одинаковая компенсация не всегда одинаково влияет на отношение к бренду. Один клиент ожидает простой возврат, другому важно внимание, третьему нужна быстрая помощь в нестандартной ситуации.
Поэтому инструменты управления репутацией должны давать сотруднику контекст, а не просто готовую кнопку «ответить».

Один из наиболее необычных принципов Dodo Brands — отсутствие KPI в мотивации сотрудников поддержки с 2019 года. При этом сами показатели никуда не исчезли: компания продолжает отслеживать скорость ответа, производительность и оценки клиентов, но не превращает эти цифры в основную цель сотрудника.

Разница заключается в назначении метрик. Показатель нужен, чтобы понять, что происходит с процессом, но если сделать его единственной целью, сотрудник начинает оптимизировать именно цифру. Например, стремление максимально быстро закрывать обращения может привести к формальным ответам, которые не решают проблему клиента.

В управлении репутацией действует похожий принцип. Количество обработанных отзывов — полезная операционная метрика, но она не показывает, улучшился ли клиентский опыт. Гораздо важнее видеть динамику рейтинга, причины негатива, повторяемость проблем и результат после внесения изменений.

Если рассматривать отзывы только как сообщения, на которые нужно ответить, компания использует лишь небольшую часть их потенциала. В каждом отзыве содержится информация о том, что клиенту понравилось, что его раздражает, чего он ожидал и с чем столкнулся на самом деле.

Для крупной сети особенно полезно собирать такие сигналы в единой системе. В Поинтере отзывы с разных площадок можно объединять и анализировать, чтобы видеть общую картину по бренду и отдельным филиалам.

Это позволяет отвечать не только на вопрос «что написать клиенту», но и на более важные вопросы: почему у филиала падает рейтинг, какие проблемы повторяются, какие темы чаще всего упоминаются в негативе и какие изменения действительно повлияли на ситуацию.

В результате работа с отзывами становится частью операционного управления. Маркетинг получает информацию о восприятии бренда, управляющие филиалами — сигналы о проблемах на местах, а руководство — данные для принятия решений.

В Dodo Brands используют принцип «Гэмба»: руководители регулярно погружаются в реальную работу поддержки, а во время периодов высокой нагрузки сами выходят на линию. Например, во время крупной коллаборации количество обращений выросло примерно на 50%, и к работе подключались лидеры направлений.

Такой подход помогает увидеть клиентский опыт непосредственно, а не только через отчёты. Если руководитель видит только итоговые показатели, он может не заметить, почему именно клиенты испытывают сложности. Разговор с оператором или самостоятельная работа с обращениями часто дают гораздо больше контекста.

Для сетевого бизнеса это особенно важно, потому что между клиентом и руководством может находиться несколько уровней процессов. Чем больше компания, тем выше риск, что реальная проблема клиента потеряется между отчётами и статусами в системах.

В Dodo Brands доверие к клиенту — один из базовых принципов. Это не только часть культуры компании, но и экономически обоснованный подход.

При этом крупный бизнес неизбежно сталкивается с фродом — попытками клиентов получить необоснованную компенсацию или другую выгоду с помощью обмана. В Dodo Brands, например, встречались случаи, когда клиенты использовали сгенерированные изображения с якобы найденными в пицце мухами или тараканами. С развитием генеративных нейросетей такие ситуации становятся отдельным вызовом для поддержки.

Однако здесь важно сохранить баланс. Если компания будет относиться к каждому клиенту как к потенциальному мошеннику, это неизбежно отразится на качестве сервиса и восприятии бренда. Поэтому задача системы — помогать выявлять подозрительные случаи, не разрушая доверие к большинству добросовестных клиентов.

Качество сервиса зависит не только от технологий и регламентов, но и от состояния людей, которые ежедневно общаются с клиентами. В Dodo Brands это отражено даже в одном из принципов заботы о клиенте — десятом принципе, который звучит как «заботиться о себе тоже».

Для службы поддержки это особенно актуально: сотрудникам регулярно приходится работать с негативом, конфликтами и эмоционально сложными ситуациями. Если компания требует от них постоянной эмпатии, но не помогает справляться с нагрузкой, это в конечном итоге отражается и на клиентском опыте.

Поэтому управление репутацией невозможно полностью отделить от внутренней культуры компании. Сотрудник, который имеет поддержку, полномочия и понятные процессы, с большей вероятностью сможет дать клиенту качественный ответ.

Опыт Dodo Brands показывает, что эффективная работа с репутацией строится не вокруг одного действия — например, ответа на негативный отзыв. Нужна последовательная система, в которой обратная связь проходит весь путь от клиента до изменения бизнес-процесса.

Для этого бизнесу важно выстроить несколько последовательных процессов:

1. Собирать обратную связь.
Не ждать, пока клиент самостоятельно напишет отзыв, а создавать удобные точки для обратной связи.

2. Собирать отзывы из разных источников.
Для сетевого бизнеса это особенно актуально: один бренд может иметь сотни карточек на картах и тысячи отзывов, поэтому ручной мониторинг быстро становится узким местом.

3. Анализировать причины негатива.
Важно видеть не только оценку, но и содержание отзывов: какие проблемы повторяются, какие темы возникают чаще всего и в каких филиалах.

4. Давать сотрудникам инструменты для решения проблем.
Автоматизация не должна превращать работу с клиентом в набор шаблонных ответов. В сложных ситуациях сотруднику нужна возможность выбрать подходящее решение.

5. Передавать клиентские инсайты в бизнес.
Если десятки клиентов говорят об одном и том же, это уже не только задача поддержки. Это сигнал для продукта, операционной команды, маркетинга или конкретного филиала.

6. Следить за результатом.
После изменения процесса нужно проверить, изменилось ли количество жалоб, оценки и поведение клиентов.

Поинтер позволяет объединить значительную часть этих процессов в одной системе: собирать отзывы с разных площадок, отслеживать рейтинги и динамику, анализировать содержание отзывов, распределять обращения и контролировать ответы. В результате команда работает не с разрозненными комментариями, а с единой картиной репутации бренда.

Опыт Dodo Brands показывает, что клиентский сервис и управление репутацией тесно связаны. Хороший ответ на отзыв важен, но ещё важнее понять, почему появился негатив и что сделать, чтобы он не повторился.

Для бизнеса это означает несколько практических принципов:

• воспринимать отзыв как источник данных, а не только как сообщение, на которое требуется ответить;
• анализировать повторяющиеся темы и связывать их с конкретными филиалами, продуктами и процессами;
• давать сотрудникам возможность принимать решения в нестандартных ситуациях;
• связывать обратную связь с операционными изменениями;
• оценивать не только факт ответа, но и дальнейшее поведение клиента;
• использовать технологии для анализа больших массивов обратной связи.

Технологии здесь позволяют снять значительную часть рутинной работы. Когда отзывов становится тысячи, невозможно вручную заметить все закономерности. Система собирает информацию, помогает её структурировать и показывает команде, где именно возникает проблема.

Опыт Dodo Brands хорошо показывает простую закономерность: репутация формируется задолго до того, как клиент открывает карточку компании и ставит ей оценку.

Если продукт соответствует ожиданиям, сотрудники помогают решить проблему, а компания реагирует на обратную связь и исправляет системные ошибки, положительный клиентский опыт получает шанс превратиться в хорошую оценку и рекомендацию. Если проблемы повторяются, они постепенно становятся частью публичного образа бренда.

Поэтому управлять репутацией только на уровне отзывов уже недостаточно. Отзывы нужно связывать с клиентским сервисом, операционными процессами и реальными изменениями в бизнесе.

Услышать клиента недостаточно — нужно понять, что он говорит, решить его проблему и использовать полученную информацию, чтобы следующий клиент столкнулся с уже улучшенным опытом.

Именно такой подход позволяет превратить управление репутацией из реакции на негатив в постоянную работу над клиентским опытом. Поинтер в этой системе становится инструментом, который помогает собрать обратную связь в одном месте, увидеть закономерности и контролировать изменения в репутации бренда.

Чтобы управлять репутацией системно, бизнесу важно видеть все отзывы и оценки в одном месте, быстро реагировать на негатив и понимать, какие проблемы повторяются. Особенно это актуально для сетей: при сотнях филиалов ручной мониторинг площадок занимает много времени и не позволяет оперативно заметить общие тенденции.

Поинтер объединяет основные задачи управления репутацией в одном сервисе:

• Собирает отзывы с Яндекс Карт, 2ГИС, Google Maps и других площадок, чтобы команда могла работать с обратной связью из единого интерфейса.
• Помогает оперативно отвечать на отзывы — в том числе с помощью автоматизации и AI-инструментов. Ответы можно адаптировать под ситуацию, тональность бренда и конкретный отзыв.
• Анализирует содержание отзывов. Система помогает увидеть, какие темы чаще всего встречаются в обратной связи, что нравится клиентам и какие проблемы становятся причиной негатива.
• Показывает динамику репутации по бренду и отдельным филиалам: рейтинги, отзывы и другие показатели можно отслеживать в одном месте.
• Помогает находить точки роста. Если одна и та же проблема регулярно появляется в отзывах нескольких филиалов, её проще заметить и передать ответственным командам.
• Автоматизирует рутинные процессы, освобождая сотрудников от постоянного переключения между площадками и ручного сбора данных.

В результате Поинтер помогает выстроить замкнутый цикл работы с обратной связью: собрать отзывы → проанализировать → отреагировать → найти причину проблемы → передать информацию в бизнес → оценить изменения.

Именно такой подход позволяет использовать репутацию не только как показатель того, что клиенты думают о компании сегодня, но и как источник данных для улучшения клиентского опыта завтра.

Если хотите подробнее узнать о подходе Dodo Brands к клиентскому сервису, работе с обратной связью и управлению клиентским опытом, смотрите полный выпуск подкаста «Хороший Поинт» с Кристиной Кастоломовой. В беседе — больше кейсов, примеров и практических деталей о том, как устроена клиентская поддержка Dodo Brands и какие принципы помогают компании выстраивать отношения с клиентами.