Рост репутации на онлайн-картах: ингредиенты успеха франшизной сети «Папа Джонс»

«Папа Джонс» входит в тройку компаний-лидеров по доставке пиццы в мире. Компания была создана в 1984 году и сегодня работает в более 40 странах мира. В России первая пиццерия «Папа Джонс» открылась в 2003 году. Сегодня это динамично развивающаяся франшизная сеть в РФ. За последние два года количество филиалов увеличилось на 10%.

О том, как стратегия компании реализуется в работе с онлайн-картами и сайтами-отзовиками и как в этом помогает Поинтер, рассказывает Марика Мелихова, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе «Папа Джонс», Россия.

При выборе заведения на картах потребитель обращает внимание на оформление карточки, фотографии, средний рейтинг и отзывы других пользователей. А карты, в свою очередь, стараются показать самые релевантные предложения.

Поэтому нам так важно, чтобы все данные были в порядке, отзывы получали оперативные ответы, а рейтинг поднимался. Ведь постоянная работа с картами обеспечивает нам более высокие позиции в поисковой выдаче, а, значит, большее количество клиентов.

Для франшизных сетей построение имиджа компании и повышение лояльности клиентов имеют свои сложности, ведь рестораны находятся в управлении разных партнеров.

Работа с данными, отзывами и рейтингом из единого кабинета позволяет сохранять высокие стандарты коммуникации с потребителем и увеличивать brand awareness. А головной офис получает возможность иметь общую картину и контролировать ситуацию.

Зачем нужен автоматизированный сервис:

• разместить все филиалы на 30+ платформах (на онлайн-картах Яндекс Карты, Google Карты, 2ГИС, в поисковиках, навигаторах, сервисах такси, справочниках и т. д.);
• наладить автоматическое обновление информации на картах;
• привести оформление карточек ресторанов к единому стандарту (логотип, тексты, фотографии);
• мониторить фотографии, которые пользователи добавляют в карточки компании, присоединяя их к своим отзывам;
• автоматически собирать отзывы с разных платформ;
• обрабатывать отзывы из одного окна;
• настроить сценарии для отправления автоответов на положительные отзывы;
• увеличить количество положительных отзывов, приглашать пользователей оставлять обратную связь через Активатор отзывов;
• перенаправлять негатив из онлайна в отдельный непубличный канал с помощью Активатора отзывов;
• поднять рейтинг;
• контролировать франшизы, иметь полную картину статистики с разбивкой по каждому филиалу.

Решения Поинтера

Управление карточками филиалов из единого кабинета

Поинтер взял на себя всю рутину по ведению карточек в геосервисах.
Базовую информацию о ресторанах передает и обновляет через Поинтер головной офис. Это касается адресных и контактных данных.

А уже подробную информацию по каждому ресторану загружают и контролируют партнеры. Есть ли в заведении Wi-Fi или детская комната, какие акции сейчас проходят, будет ли ресторан открыт в праздничные дни — эту и другую важную для посетителей информацию ответственный менеджер указывает в кабинете Поинтера самостоятельно, и она публикуется во всех геосервисах автоматически.

Работа с фотографиями

Мы хотим, чтобы все карточки ресторанов на онлайн-картах были оформлены в едином стиле. «Папа Джонс» — международная компания, и мы хотим, чтобы посетители сразу нас узнавали.

В личном кабинете Поинтера собираются все фотографии, загруженные пользователями (например, если человек добавляет фото в отзыв, оно показывается среди всех фотографий этого филиала). Если там есть плохие по качеству или не относящиеся к нам фото, мы их легко удаляем в один клик. За все время работы мы удалили около 6 тысяч плохих фотографий.

И конечно, кроме имиджа и репутации, у фотографий есть еще одна важная задача: они помогают клиентам легко отыскать путь в наш ресторан. Мы следим, чтобы в каждой карточке заведения была фотография здания, входа или даже отдельная история о том, как к нам пройти.

Нам очень нравится новый функционал — публикация историй на Яндекс Картах сразу из личного кабинета Поинтера. Каждый ресторан может публиковать свои уникальные истории.

Результаты за последний год

Результат работы за год с мая 2023 по апрель 2024 года:

1. Все филиалы есть на картах.
2. Настроено автоматическое обновление из личного кабинета на все платформы.
3. Все карточки оформлены в едином узнаваемом стиле.
4. 97% филиалов с синей галочкой Яндекса имеют верные данные.
5. Рост активности пользователей на Яндекс Картах:

• +30% — рост количества просмотров карточек;
• +24% — рост числа построенных маршрутов в ресторан;
• +32% — рост переходов на сайт;
• +13% — рост количества звонков на телефон.

6. Рост активности пользователей на 2ГИС:

• +12% — рост количества просмотров карточек;
• +14% — рост числа построенных маршрутов в ресторан;
• +3% — рост переходов на сайт;
• +7% — рост количества звонков на телефон.

Решения Поинтера

Работа с отзывами из одного окна

Поинтер — незаменимый инструмент для работы с отзывами. В первую очередь он собирает отзывы с разных платформ, в месяц это около 3000−3800 отзывов.

Каждый партнер имеет свой доступ в кабинет Поинтера и самостоятельно отвечает на отзывы. Вся статистика собирается в личном кабинете, и управляющая компания всегда в курсе ситуации по всей сети и отдельно взятым филиалам.

Автоответы

Для отзывов с 5 звездами мы подключили автоматические ответы: загрузили несколько шаблонов, и они отправляются без участия сотрудника. Сейчас 66% отзывов именно так и обрабатываются — это значительно экономит время сотрудников.

В будущем хотим протестировать сценарии автоответов на отзывы с 4 и 3 звездами и быстрее помогать пользователю решить его проблему.


Теги и автотеги

Каждому отзыву в Поинтере присваивается автоматический тег. В теге можно узнать главную тему отзыва и с чем она связана. Например, если отзыв про пиццу, то как она описана (вкусная, горячая, холодная, большая, маленькая и т. д.).

Также мы вручную указываем собственные теги для отзывов. Например, у нас есть тег «не положили перчик» (а перчик для наших рецептов — это очень важно).

Теги и автотеги помогают быстро провести срез информации и найти отзывы по нужной теме. Так мы контролируем качество нашей пиццы и сервиса.

Активатор отзывов

60% наших ресторанов подключили Активатор отзывов от Поинтера. Это инструмент, который помогает повысить количество позитивных отзывов и как результат — улучшить рейтинг заведения.

QR-код Активатора отзывов расположен на коробке с пиццей и в самих ресторанах на разных маркетинговых материалах (бокстоперах и др.). Партнеры сами выбирают формат промоматериалов, но дизайн всегда разрабатывает головной офис.

Активатор отзывов встроен в нашу общую CRM-систему. Если в приложении клиент оценил заказ на 5, то ему приходит ссылка оставить отзыв на Яндекс Картах или 2ГИС для конкретного ресторана.

За год через Активатор отзывов мы получили около 1500 отзывов. Отрицательные отзывы были направлены в отдельный канал и не были опубликованы в онлайне. Наши менеджеры моментально получили жалобы и обработали их. Таким образом нам удалось значительно сократить долю отрицательных отзывов на онлайн-картах и повысить рейтинг.

Рейтинг

Наша задача — постоянно следить за рейтингом ресторанов и стремиться, чтобы он рос. Благодаря собственным механикам повышения лояльности и Активатору отзывов это удается.

Мы следим за рейтингом каждого филиала, ведь часто на онлайн-картах люди выбирают заведения именно ориентируясь на рейтинг.

В кабинете Поинтера удобно отслеживать динамику всей сети, а также мы можем смотреть изменения рейтинга по каждому ресторану на Яндекс Картах, Google Картах, 2ГИС и др.

Результаты

Результат работы за год с мая 2023 по апрель 2024 года:

1. Автоматический сбор отзывов с площадок: Яндекс Карты, Google Карты, 2ГИС.
2. 66% отзывов получают ответ автоматически: для отзывов с 5 звездами подключены автоматические ответы.
3. Компания стала отвечать в 2 раза быстрее, чем раньше. Каждый партнер имеет свой доступ к кабинету и может отвечать на отзывы по своему ресторану.
4. Средневзвешенный рейтинг по всей сети вырос:

• все платформы: +0,2 п. п.;
• Яндекс Карты: +0,15 п. п.

5. Рост рейтинга у ресторанов, где активно использовался Активатор отзывов, еще выше:

• Яндекс Карты: +0,32 п. п.;
• 2ГИС: +0,68 п. п.

6. +85% — рост количества отзывов за год.