Маркетинг начинается не с рекламы: как «Дринкит» связывает привлечение, сервис и клиентский опыт

В «Дринкит» маркетинг и клиентский опыт намеренно находятся рядом. Логика здесь шире классической воронки: задача маркетинга — привлечь человека, а CX-команды — сделать взаимодействие с брендом настолько удобным, чтобы у гостя возникло желание вернуться.

При этом клиентский опыт не рассматривается исключительно как инструмент увеличения продаж. В основе — забота о человеке, а коммерческий результат становится следствием удачного взаимодействия. Поэтому приоритеты команды могут меняться: во время маркетинговой кампании фокус смещается на продвижение, при проблемах в работе сервиса — на CX.

Такой подход влияет и на продуктовые решения. Например, заказ заранее через приложение решает сразу несколько задач. Гость может выбрать напиток без очереди и давления со стороны других посетителей, а в кофейне просто забрать готовый заказ. Для человека это экономия времени и снижение лишнего напряжения, для бизнеса — ещё одна точка взаимодействия с брендом.

У «Дринкит» исторически не было большого маркетингового бюджета, поэтому команда выстраивала продвижение через эксперименты. Вместо масштабного запуска сначала проверяли гипотезу на небольшом объёме, измеряли реакцию и только после этого принимали решение о дальнейшем развитии.

Так постепенно стало понятно, какие инструменты работают для конкретной аудитории, а какие не дают нужного эффекта. Например, печатные материалы в кофейнях практически исчезли из маркетингового инструментария. Команда также тестировала продвижение на картах и в навигаторах, чтобы оценить реальную конверсию и стоимость привлечения.

Для маркетолога здесь важен сам принцип:

• не считать канал эффективным только потому, что он привычен рынку;
• запускать гипотезы небольшими итерациями;
• измерять результат до масштабирования;
• учитывать реальное поведение клиента, а не только показатели рекламной кампании.

Отдельную роль играют партнёрские коллаборации. «Дринкит» выбирает бренды, аудитория и ценности которых совпадают с его позиционированием. Среди примеров — проекты с Big Geek, OneTwoTrip и косметическим брендом Act. В последнем случае «Дринкит» предоставил специальное кофейное зерно, на основе которого партнёр создал скраб, а сам бренд поддержал проект своими каналами.

Такие механики позволяют получать доступ к новой аудитории без необходимости конкурировать за её внимание исключительно через рекламные размещения.

Digital-инструменты — только часть CX. Не менее важен физический опыт гостя. В «Дринкит» кофейни не делают полностью одинаковыми: интерьеры могут сильно отличаться друг от друга. При этом индивидуальность пространства должна сочетаться с функциональностью.

Человеку важно сразу понимать, где сделать заказ, где его забрать и где можно сесть. Поэтому планировка, навигация и удобство пространства становятся такими же элементами клиентского опыта, как интерфейс приложения или работа поддержки.

Проверить это со стороны компьютера сложно. В «Дринкит» используют практику «гембы» — сотрудники выходят в кофейни и наблюдают за реальными процессами. Можно увидеть, где гость останавливается в замешательстве, что мешает бариста, как устроена работа в часы пик и какие решения, хорошо выглядящие на презентации, на практике оказываются неудобными.

Для маркетинга это особенно полезная практика: прежде чем создавать коммуникацию, стоит увидеть контекст, в котором она будет существовать. Особенно если сеть работает по франшизе и одна и та же механика может по-разному выглядеть в разных точках.

«Дринкит» постепенно развивает сегментацию гостей. Раньше основным критерием была частота посещений, затем появились более привычные группы — постоянные гости, те, кто перестал приходить, и другие сегменты.

До глубокой персонализации компания пока не дошла. Два человека с разной историей заказов могут получать одинаковые коммуникации и видеть одни и те же экраны. Пуш-уведомления команда во многом формирует вручную, ориентируясь на данные по сегментам.

При этом бренд осторожно относится к скидочной механике. Коммуникация с гостем не должна превращаться в бесконечную цепочку акций: иначе скидка становится единственной причиной для возвращения.

Автоматизацию ограничивает и технологическая инфраструктура Dodo Brands: часть систем изначально создавалась под другой формат бизнеса, поэтому новые сценарии для «Дринкит» требуют доработок.

Одновременно появляются собственные ИИ-инструменты. Один из примеров — Drinkit Love, разработанный вместе с Yandex Cloud. Гость задаёт контекст, а ИИ предлагает состав напитка из доступных опций меню. После этого заказ готовит бариста. На момент записи инструмент планировали сначала протестировать в нескольких кофейнях, а затем масштабировать.

В маркетинге Дроздова отвечает прежде всего за привлечение новых гостей — уникальных клиентов, которые сделали первый заказ. Это верхняя часть воронки: задача команды заключается в том, чтобы больше людей узнали о «Дринкит» и попробовали продукт.

Для клиентского опыта ключевой показатель — NPS. При росте сети важно сохранять высокий уровень удовлетворённости, несмотря на увеличение числа кофеен, сотрудников и франчайзи.

С удержанием ситуация сложнее. На повторное посещение одновременно влияют продукт, сервис, программа лояльности и множество других факторов. Поэтому отделить вклад CX в retention непросто. В компании признают, что ответственность за эту метрику пока распределена не идеально.

Это показывает важную особенность CX-метрик: показатели клиентского опыта редко существуют изолированно от бизнеса. Если компания хочет связать удовлетворённость, повторные покупки и выручку, необходимо заранее определить не только сами KPI, но и зоны ответственности за них.

Для быстрорастущей сети отдельный вызов — сохранить единый клиентский опыт при большом количестве партнёров. В «Дринкит» центральная команда формирует стандарты и помогает франчайзи развивать локальный маркетинг, но оставляет пространство для инициатив.

Партнёры могут самостоятельно снимать локальные видео, проводить дегустации и придумывать сотрудничество с местными брендами. Если инициатива затрагивает бренд, её согласовывают с центральной командой.

Получается баланс между едиными принципами и локальной адаптацией: кофейня может учитывать особенности своего города и аудитории, но клиент при этом должен получать узнаваемый опыт взаимодействия с «Дринкит».

Опыт сети показывает, что CX и маркетинг работают эффективнее, когда команда смотрит на путь клиента целиком — от первого контакта до повторного заказа. Для этого необязательно начинать с дорогой технологической платформы или масштабной рекламной кампании.

Рабочая модель может строиться постепенно: тестировать гипотезы, наблюдать за поведением гостей, собирать обратную связь, измерять результат и только потом масштабировать удачные решения. При этом клиентский опыт формируется одновременно в рекламе, приложении, кофейне, поддержке и коммуникациях после покупки.

Для маркетолога это означает смену фокуса: важно не только привести человека в точку продаж, но и убрать всё, что мешает ему комфортно пройти следующий шаг. В случае «Дринкит» именно на пересечении маркетинга, продукта и CX появляется пространство для роста — от партнёрских коллабораций и удобного заказа до ИИ-персонализации и системной работы с удержанием.