Юридические риски маркетинга: чек-лист для CMO в 2026 году

Насколько на практике ужесточился контроль за использованием иностранных слов в рекламе в 2026 году?
— Действительно, контроль за использованием иностранных слов в рекламе в 2026 году ужесточился, однако, о первых штрафах пока ничего не известно. С момента вступления в силу указанных изменений (1 марта 2026 года) прошло не так много времени. На данный момент, контролирующие органы только осуществляют проверки сайтов, вывесок, рекламы, маркетплейсов и выписывают первые предписания об устранении выявленных нарушений. Если требования предписания не выполняются, тогда накладывается штраф. Кейсы по выписанным предписаниям уже имеются.
Напомню, что отдельной статьи за использование иностранных слов нет. Привлечение к ответственности будет осуществляться через действующие статьи:
• статья 14.3 КоАП — за нарушение законодательства о рекламе
• статья 14.8 КоАП — за неполную/недостоверную информацию для потребителя.

На что же в первую очередь контролирующие органы обращают внимание?
— В основном, это следующие моменты:
• отсутствие перевода иностранного слова, если оно может быть переведено без искажения смысла.
• визуальное неравенство русского и иностранного слова при их совместном использовании. Например, слово «SALE» написано крупным шрифтом, а «распродажа» - мелким. Так делать запрещено. Правильным использованием будет считаться, когда оба слова написаны одинаковым шрифтом и первым словом указан именно русский аналог - «распродажа», а только потом иностранное слово - «sale».
• непонятность слов для массового потребителя. Если даже слово написано на русском языке, но не понятно широкой аудитории, существует риск привлечения к ответственности. К примеру, слово «шоурил». Шоурил - это короткий видеоролик, демонстрирующий лучшие работы специалиста или компании, служащий портфолио и инструментом самопрезентации. Указанное слово больше знакомо молодому поколению, а вот взрослые люди его могут не понять. Тем более такого слова нет в словарях, по которым нужно производить проверку.

Какие самые частые ошибки допускают компании при сборе и использовании персональных данных в маркетинге?
— В маркетинге компании обычно допускают самые банальные ошибки, на которые мало кто обращает внимание, но именно они приводят к риску привлечения ответственности в сфере персональных данных. Среди таких ошибок можно выделить следующие:
• Согласие на обработку персональных данных находится внизу сайта. Рекомендую разметить такое согласие в самом начале сайта, чтобы его можно было заметить.
• Запрещено заранее отмечать «квадратики» (чекбоксы) галочками, объединять всё в одну галочку — согласие «на всё сразу», а также не рекомендуется использовать фразу: «я согласен со всем» - согласие должно даваться на каждый отдельный пункт.
• Должно быть отдельное согласие на рассылку рекламы. Например, человек оставил заявку, а ему начинают рассылать рекламу. Так делать нельзя. Оставление заявки на обработку персональных данных и рассылка рекламы - не одно и то же. Тем более нельзя передавать персональные данные партнерам в качестве лидов, если человек оставил заявку только на обработку персональных данных.
• Запрещено собирать лишние персональные данные. Конкретные персональные данные должны собираться под определенную цель. Если для цели обработки персональных данных не нужна должность, то и предоставлять ее не нужно.
• Невозможность отозвать согласие. Это когда на сайте нет кнопки «отписаться» или компании продолжают рассылки, даже если человек неоднократно сообщал, что ему это не интересно или не актуально.
• Изменения вступили в силу в 2025 году, а положение о персональных данных не обновлено. В таком случае рекомендую обновлять документы на сайте после каждого вступившего в силу изменения.

Какие юридические риски вы считаете наиболее недооценёнными сегодня — в работе с AI-контентом и инфлюенс-маркетингом?

— AI-контент и инфлюенс-маркетинг сильно упрощают жизнь компаниям — ускоряют производство контента, снижают стоимость привлечения и дают быстрый доступ к аудитории. Но вместе с этим они создают иллюзию, что маркетинг стал «лёгким и безопасным», хотя на деле происходит обратное.

Среди недооценённых рисков в работе с AI-контентом можно отметить следующие:

• Скрытая реклама. К примеру, AI генерирует тексты «как отзывы», а регулятор считает, что это форма рекламы, замаскированная под мнение.
• Ошибочно думать, что если контент создается AI, то это никому не принадлежит. Один из рисков заключается в том, что возможны претензии, если результат похож на чужое произведение.
• Пока нет прямой обязанности маркировать AI-контент, но в дальнейшем требования к прозрачности будут усиливаться, особенно в таких чувствительных темах, как финансы и медицина.
• Обещания в рекламе. AI любит писать красиво: «гарантированный результат», «лучший сервис», «№1 на рынке». К сожалению, тексты с таким содержанием редко кто проверяет с юридической точки зрения. А проверять необходимо, потому что в данном случае присутствует риск, что такую информацию регулятор признает недостоверной рекламой, вводящей в заблуждение.

• Персональные данные в генерации. Например, в AI могут загружаться клиентские базы, переписки и т. д., однако, в таком случае имеет место быть риск нарушения ФЗ №152-ФЗ, а именно: передача персональных данных третьему лицу (AI-сервису) и отсутствие согласия.

Недооценённые риски по инфлюенс-маркетингу:

• Маскировка рекламы под личное мнение блогера без маркировки. Риск заключается в том, что если есть договор и оплата, то регулятор признает с большей долей вероятности «личное мнение» рекламой.

• Возложение ответственности за рекламу полностью на блогера. Многие считают, что если блогер сказал, то он и должен отвечать. Это не совсем верно. Если у блогера есть заказчик рекламы, то ответственность может быть солидарной.

• Неподтверждённые заявления блогера. Например, блогер сказал, что средство помогло ему за три дня. Это заявление, которое нельзя проверить. В связи с этим, у рекламодателя возникает риск ложной рекламы
и последующих претензий. Следовательно, любое высказывание должно быть проверено рекламодателем во избежание проблем в рамках правового поля.

• Отсутствие договорной базы. Если с блогером нет договора и четкого ТЗ, то в дальнейшем будет проблематично доказать условия, на которых размещалась реклама, и привлечь его к ответственности.

Таким образом, с одной стороны хорошо, что AI-контент и инфлюенс-маркетинг позволяют производить много контента быстро и масштабно, а с другой — именно эта скорость и отсутствие изначального контроля создают обратный эффект: компаниям приходится тратить больше ресурсов на проверку, чем раньше.