С 1 марта 2026 года вступили в силу новые требования к использованию иностранных слов в публичной коммуникации. Формально — это развитие закона о государственном языке. По факту — изменение правил игры для маркетинга, рекламы и цифровых продуктов.

Если коротко: использовать англицизмы стало можно не везде и не всегда.

Разбираемся, что именно изменилось и как бизнесу быстро адаптироваться без потери эффективности.

31 марта 2026 · читать 6 мин
Автор: Леся Нестерова

СОДЕРЖАНИЕ

Новые правила: что изменилось для бизнеса

Где бизнес чаще всего нарушает

Что можно, а чего нельзя

Как это меняет маркетинг

Как работать с отзывами и онлайн-картами

Риски для бизнеса

Пошаговый план адаптации

Частые ошибки

Что делать маркетологу уже сегодня

Новые правила: что изменилось для бизнеса

Изменения, вступившие в силу с 1 марта, не выглядят радикальными на первый взгляд. Однако на практике они затрагивают практически всю внешнюю коммуникацию бизнеса. Особенно это касается компаний, которые активно используют англицизмы в маркетинге и интерфейсах. Фактически речь идет о пересборке привычного языка общения с клиентом.

Главный принцип новых требований — приоритет русского языка в публичной коммуникации.

Если у иностранного слова есть понятный русский аналог, использовать только английскую версию больше нельзя.

Это касается практически всех точек контакта бизнеса с клиентом:

сайты и лендинги
рекламные креативы
карточки товаров
интерфейсы (кнопки, меню)
вывески и офлайн-коммуникация

При этом важно понимать уточнение, о котором часто забывают: требования в первую очередь касаются информации для потребителя в B2C — описаний товаров, условий покупки, рекламы. Внутренние коммуникации или чистый B2B-контент могут не подпадать под те же ограничения.

В результате даже базовые элементы коммуникации попадают под требования. Это делает изменения системными, а не точечными. Игнорировать их не получится — слишком много каналов задействовано.

Где бизнес чаще всего нарушает

Большинство нарушений происходит не из-за незнания закона, а из-за привычки. Англицизмы давно стали частью маркетингового языка, и многие команды просто не замечают их. Особенно это касается коротких форматов — кнопок, баннеров и слоганов. Именно там риск максимальный.

Проблема в том, что под риск попадают не «сложные термины», а самые привычные слова.

Типичные примеры:

Sale / Black Friday вместо «распродажа»
Digital / performance / growth вместо «интернет-маркетинг»
Fresh / coffee to go вместо «свежий», «кофе с собой»
кнопки: Buy / Order / Subscribe

Дополнительный нюанс: под ограничения попадают не только английские слова, но и их «русские» версии вроде «бьюти», «кэжуал», если они отсутствуют в нормативных словарях.

Такие примеры есть почти у любого бизнеса — от e-commerce до B2B-сервисов. Поэтому вопрос не в том, есть ли нарушения, а в том, насколько быстро их найдут и исправят. Чем раньше провести аудит, тем меньше рисков.

Хотите использовать инновации для роста бизнеса?

Узнайте, как Поинтер может в этом помочь прямо сейчас!

ЗАПРОСИТЬ ДЕМО →

Что можно, а чего нельзя

Главная сложность — не в самих требованиях, а в их интерпретации. Закон формулируется достаточно широко, поэтому бизнесу важно понимать практическую логику применения. Ошибки чаще всего возникают на границе «можно / нельзя». Ниже — упрощенная модель, с которой удобно работать.

Чтобы не утонуть в юридических формулировках, держите простую модель:

Нельзя

использовать иностранные слова без перевода
заменять перевод транслитерацией
использовать слова, которых нет в нормативных словарях (если есть русский аналог)
делать перевод формальным или менее заметным

Можно

использовать зарегистрированные товарные знаки без перевода
использовать слова, которые есть в нормативных словарях
дублировать английский текст при наличии равнозначного русского

Важно

Русский текст должен быть:
таким же заметным
того же размера
без искажения смысла

Дополнительно: проверка слов теперь фактически завязана на нормативные словари — это один из ключевых ориентиров для бизнеса. Если слова там нет, его использование становится рискованным.

Эта логика должна лечь в основу всех решений — от копирайтинга до дизайна. Лучше заранее задать единые правила внутри компании, чем разбираться с каждым кейсом отдельно. Это ускорит адаптацию и снизит нагрузку на команды.

Светлана Шопина

Юрист Markway

— Можно ли использовать англицизмы в профессиональной B2B-коммуникации (например, на лендингах или в презентациях), если они понятны аудитории?

Да, можно, но с учетом некоторых ограничений. Например, если B2B-коммуникация обладает признаками рекламы в соответствии со статьей 3 ФЗ «О рекламе»:

• распространение информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• адресованность информации неопределенному кругу лиц;
• направленность информации на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке,

то рекомендую не использовать англицизмы в такой коммуникации, даже в презентации, потому что если ФАС России обнаружит какой-нибудь из вышеперечисленных признаков, например, привлечение внимания к объекту, то с большой вероятностью признает это рекламой.

Однако, если вышеуказанных признаков нет, то англицизмы допустимы в B2B-коммуникации:

• если они устоялись в определенной отрасли (к примеру, в сфере управления репутацией в интернете считаются устоявшимися такие термины, как serm, smm и т. д.; на данный момент пока нет конкретных разъяснений относительно профессиональных терминов и порядка их использования);
• ваша аудитория их однозначно понимает;
• они не вводят в заблуждение.

Как это меняет маркетинг

На первый взгляд изменения касаются только языка. Но на практике они затрагивают все уровни маркетинга — от стратегии до конкретных креативов. Особенно сильно это ощущается в digital-среде, где английский был стандартом. Теперь этот стандарт придется пересмотреть.

Это не просто «заменить слова». Меняется сама модель коммуникации.

1. Язык бренда
Многие бренды строили коммуникацию вокруг англицизмов:
«growth», «performance», «awareness».
Теперь это нужно адаптировать под русский — без потери смысла и tone of voice.

2. UX и интерфейсы
Кнопки и элементы интерфейса — одна из самых уязвимых зон:
Buy → Купить
Subscribe → Подписаться
Checkout → Оформить заказ
Это влияет на:

конверсию
пользовательский опыт

3. Реклама
Все креативы нужно проверять:

баннеры
таргет
контекст
email

При этом важно: именно реклама находится под самым жестким регулированием — здесь требования к языку действовали и раньше, а теперь контроль усиливается.

4. SEO
часть запросов — англоязычные
часть — русские
Придется:

пересматривать семантику
учитывать ограничения

В итоге маркетинг становится более локальным и менее универсальным. Это усложняет процессы, но одновременно делает коммуникацию понятнее для аудитории. Для многих ниш это может стать даже преимуществом.

Как работать с отзывами и онлайн-картами

Работа с отзывами — одна из самых чувствительных зон в контексте нового регулирования. В отличие от сайта или рекламы, здесь бизнес не полностью контролирует контент: тексты создают пользователи. При этом отзывы на картах и геосервисах считаются публичной информацией и напрямую влияют на репутацию и конверсию.

Дополнительная сложность — граница ответственности. Формально пользователь пишет отзыв сам, но бизнес управляет карточкой компании, отвечает на комментарии и может влиять на контент косвенно. Это создает зону риска, особенно если коммуникация ведется с использованием англицизмов или смешанного языка.

Виктор Дудник

Директор по маркетингу Поинтера

Онлайн-карты и отзывы — это точка, где пересекаются требования закона и пользовательский контент. Бизнесу важно разделять: за тексты клиентов он не отвечает напрямую, но вся официальная коммуникация от лица компании должна соответствовать требованиям к русскому языку.

В первую очередь нужно привести в порядок карточки компаний: описание, категории, услуги, ответы на отзывы. Именно они чаще всего индексируются и попадают под внимание проверок.

Отдельное внимание — ответам на отзывы. Это полноценная публичная коммуникация, и она должна быть на русском языке или с корректным дублированием.
Также важно внедрить модерацию пользовательского контента: если отзывы содержат вводящую в заблуждение информацию или непонятные формулировки, бизнес может аккуратно уточнять или просить корректировку. Это не только про закон, но и про управление репутацией.

В целом стратегия простая: пользователь может писать как угодно, но бренд должен отвечать по правилам.

На практике это означает, что онлайн-карты становятся такой же зоной контроля, как сайт или реклама. Именно там часто формируется первое впечатление о компании.

Для маркетинга это отдельный процесс: работа с отзывами превращается из поддержки в управляемый канал коммуникации, который нужно проверять так же внимательно, как и рекламные тексты.

Светлана Шопина

Юрист Markway

— Нужно ли бизнесу модерировать отзывы пользователей, если они содержат англицизмы или иностранные слова?

В обязательном порядке — нет. Однако, все зависит от целей использования отзывов. Например, если мы не будем использовать отзывы пользователей как рекламу (размещение отзывов на сайте для привлечения внимания, на баннерах и т. п.), то англицизмы допустимы, и модерировать их только из-за языка не требуется.

Риски для бизнеса

Любые новые требования вызывают вопрос: что будет, если их не соблюдать. Формально ответ очевиден — предусмотрена ответственность. Но на практике картина сложнее, и риски распределены неравномерно. Важно понимать реальные сценарии, а не только формальные нормы.

Формально закон предполагает штрафы. Но они применяются не напрямую «за слово», а через другие нормы — например, закон о рекламе или о защите прав потребителей.

Основные риски:

жалобы пользователей или конкурентов
проверки со стороны ФАС и Роспотребнадзора
признание рекламы ненадлежащей
демонтаж вывесок и переделка материалов

Самое неприятное — это не штраф, а ситуация, когда маркетинг уже запущен, бюджеты потрачены, а кампанию приходится срочно переделывать

Поэтому основной фокус — не на наказании, а на управлении рисками. Чем системнее выстроен процесс, тем меньше вероятность срочных переделок. Это вопрос операционной устойчивости маркетинга.

Пошаговый план адаптации

Чтобы не реагировать на изменения хаотично, важно выстроить понятный процесс. Большинство задач здесь типовые, и их можно стандартизировать. Это снижает нагрузку на команды и ускоряет внедрение. Ниже — базовый план, который подойдет большинству компаний.

Вот что стоит сделать уже сейчас.

Шаг 1. Провести аудит
Проверьте все точки контакта:

сайт
приложение
реклама
офлайн

Шаг 2. Собрать список англицизмов
Фактически — создать внутренний «черный список» слов, которые нужно заменить.

Шаг 3. Проверить аналоги
Используйте:

словари
отраслевую практику

Шаг 4. Переписать коммуникацию
Важно сохранить:

смысл
читаемость
конверсию

Шаг 5. Проверить визуал
Русский текст должен быть равнозначным.

Шаг 6. Ввести процесс проверки
Отдельный важный шаг, который часто упускают:

подключить юристов или редакторов
внедрить проверку текстов перед публикацией

Появляется новая функция — лингвистический контроль коммуникации, и это дополнительные расходы для бизнеса.

Такой подход позволяет пройти адаптацию без сбоев. Главное — не растягивать процесс и не откладывать аудит. Чем раньше начать, тем дешевле обойдутся изменения.

Хотите узнать, как отзывы влияют на повторные визиты клиентов?

Рассказываем, как возвращать клиентов не только за счет скидок и акций.

ЧИТАТЬ СТАТЬЮ →

Частые ошибки

Даже при понимании требований бизнес часто допускает типовые ошибки. Они возникают из-за спешки или неверной интерпретации закона. В результате работа делается, но не решает задачу. Ниже — самые распространенные ситуации.

Вот на чем чаще всего «падают»:

"Мы добавили перевод мелким шрифтом"
«Это термин, его нельзя перевести»
«Мы написали кириллицей — значит можно»
«Это не реклама, значит можно всё»

Последний пункт особенно важен: если контент можно трактовать как рекламный или как информацию для потребителя, требования все равно применяются.

Такие ошибки приводят к повторной работе и лишним затратам. Лучше сразу делать корректно, чем переделывать под давлением сроков. Особенно это критично для активных рекламных кампаний.

Что делать маркетологу уже сегодня

Вопрос не в том, применять ли новые требования, а в том, как быстро это сделать. У маркетинга здесь ключевая роль, потому что именно он управляет коммуникацией. От скорости реакции зависит не только соответствие закону, но и эффективность кампаний. Русский язык должен быть основным в коммуникации с пользователем.

Для маркетинга это означает:

пересборку текстов
обновление интерфейсов
контроль всех точек контакта

И еще один важный вывод из практики юристов: это не разовая задача, а постоянный процесс — с проверками, обновлениями и корректировками.

В текущих условиях это становится частью конкурентной борьбы. Быстрая адаптация — это уже не юридическая задача, а бизнес-инструмент. И именно маркетинг будет отвечать за его реализацию.