Лояльность, AI и коллаборации: как заставить гостей приходить снова

Евгений Лебедев:
Екатерина, у вас богатый бэкграунд в маркетинге: более 12 лет опыта и работа в KOZA family. Расскажите, как вы выстраиваете коммуникацию с гостями в разных проектах?

Екатерина Маркова:
В KOZA family мы развиваем сразу пять ресторанов, включая Alice Garden. Этот опыт позволяет смотреть на коммуникацию шире: видеть, как гость воспринимает бренд в разных ситуациях, и выстраивать цепочку взаимодействия, которая работает и на удержание, и на вовлечение.

Евгений Лебедев:
Вы полностью перестроили CRM-систему, что для многих компаний звучит очень масштабно. С какими трудностями вы столкнулись и почему пришли к такому решению?

Екатерина Маркова:
Раньше у нас все сервисы были разрозненными: приложение делал один подрядчик, CRM — другой. Это сильно мешало: нельзя было настроить цепочки и работать с базой гостей как следует. Поэтому мы изучили рынок и выбрали Remarked, где всё объединено. Этот шаг занял почти год, но дал результат — теперь у нас единая экосистема, где мы можем быстро внедрять новые механики и анализировать данные.

Евгений Лебедев:
Сегодня многие бренды ограничиваются бонусами и скидками, но у вас программа лояльности выстроена глубже. В чём её суть и почему вы выбрали именно такую механику?

Екатерина Маркова:
Мы ушли от простой схемы «копи и трать». У нас есть система рангов, где уровень гостя подтверждается каждый год. Если он не совершает визиты, бонусы обнуляются. Это стимулирует возвращаться и поддерживает активность. При этом ранги не стандартные «золото-серебро-бронза», а уникальные, связанные с брендом KOZA family. Таким образом гость ощущает себя частью истории компании.

Евгений Лебедев:
Много внимания вы уделяете триггерным цепочкам. Расскажите, как они у вас устроены и какую роль играют в удержании гостей?

Екатерина Маркова:
Мы выделяем три уровня. Первый — базовые цепочки: уведомления о бонусах, поздравления с днём рождения, запросы на обратную связь. Второй — перевод новых гостей в постоянных: бонусы за установку приложения, подарки, персональные приглашения. Третий — возвращение потерянных гостей: напоминания и персональные акции. Всё это формирует ощущение, что бренд рядом и помнит о госте.

Евгений Лебедев:
Отзывы — один из самых чувствительных элементов. С одной стороны, это важная обратная связь, с другой — риск испортить репутацию. Как у вас устроена работа с отзывами?

Екатерина Маркова:
Мы подключили агрегатор, чтобы видеть все отзывы в одном месте. Каждый негатив анализируется: если отзыв ошибочный, мы его оспариваем, если проблема реальная — решаем её с гостем. В среднем 5−6% отзывов удаётся удалить, и часто такие гости становятся нашими адвокатами бренда. Для нас важно не просто закрыть инцидент, а показать, что мы слышим и умеем качественно реагировать.

Евгений Лебедев:
Сейчас AI активно проникает в маркетинг. Используете ли вы искусственный интеллект в своей работе?

Екатерина Маркова:
Да, в первую очередь — для обработки отзывов. Раньше это занимало много времени, а теперь AI помогает формировать ответы в нашем фирменном стиле. Конечно, мы проверяем тексты вручную, но это ускоряет процесс и даёт более персонализированную коммуникацию. Гость получает быстрый и понятный отклик, а команда экономит ресурсы.

Евгений Лебедев:
Вы несколько раз отмечали, что любите коллаборации. Как они работают на практике и какую роль играют в стратегии?

Екатерина Маркова:
Коллаборации — это всегда про новые аудитории и эмоции. Мы часто разрабатываем с партнерами совместные продукты и кампании. Например, одним из таких кейсов был коктейль с фестивалем «Одиссея» — он превзошел по продажам даже топовые позиции меню.
Люди делились этим в соцсетях, и бренд получал дополнительные упоминания. Помимо этого мы делаем регулярные акции с партнерами, выдаем подарочные сертификаты, организуем мероприятия. Всё это часть философии маркетинга 360°, где объединяются офлайн, онлайн и PR. Такой подход работает на долгосрочную лояльность.