Аптеку выбирают, не зная названия: исследование Поинтера о том, как аптеки привлекают клиентов через Карты

Когда человеку нужна аптека, он далеко не всегда ищет конкретную сеть. Чаще он открывает карты и выбирает подходящую точку поблизости.

По данным исследования Поинтера, 70% поисков аптек, в которых пользователи находят конкретную точку, приходятся на категорийные запросы — например, «аптека рядом». Для сравнения: в общепите доля такого поиска составляет 37%.

В аптечной выборке показатель составил 70% для 3 252 точек из 26 сетей. Даже без четырёх крупнейших сетей доля поиска по категории остаётся высокой — 68%.

Это означает, что для многих аптек видимость в выдаче по общим запросам становится важным условием привлечения посетителей. Пользователь может не знать название сети заранее: он видит доступные варианты на карте и выбирает из них.

Поэтому при оценке эффективности карточки важно учитывать не только брендовый спрос, но и то, насколько часто точку находят по категории.

За год количество целевых действий в Яндекс Картах у аптечных точек из основной выборки снизилось на 13,3%. В расчёте участвовали одни и те же 4 100 точек 29 сетей в июле-сентябре 2025 и июле-сентябре 2026 года. Медианная динамика одной точки также отрицательная: снижение составило 14,6%.

Однако средний показатель скрывает заметные различия между аптеками. Данные показывают: динамика действий связана с тем, как меняется поиск по категории.

Точки, которые стали чаще находить, растут

В исследовании выделили три группы аптек в зависимости от изменения поискового спроса по категории:


Точки, у которых вырос поиск по категории, — единственная из трёх групп, где суммарное количество целевых действий увеличилось. У аптек, которые потеряли не менее 20% такого поиска, действия сократились более чем на треть.

Без четырёх крупнейших сетей разница сохраняется: у первой группы действий стало больше на 23,3%, у последней — меньше на 28%.

Эти показатели не доказывают, что изменение поискового спроса само по себе вызвало рост или падение действий. На результат могут влиять и другие факторы, в том числе динамика потока посетителей в конкретных точках. Однако данные показывают устойчивую связь, которую стоит учитывать при анализе сети.

Чем больше зависимость от поиска «аптека рядом», тем сильнее падение

Аптеки отличаются и по тому, какую долю их поисков составляет поиск по категории. Для сравнения точки разделили на группы по этому показателю.

У точек с наибольшей долей поиска по категории снижение действий оказалось почти втрое сильнее, чем у точек с наименьшей долей: −20,5% против −7,5%.

Без четырёх крупнейших сетей разрыв ещё заметнее: у нижней группы показатель составил −3,7%, у верхней — −23,0%.

Для аптечной сети это повод оценивать точки не только по общему количеству действий, но и по тому, насколько сильно они зависят от категорийного поиска. Если основная часть потенциальных клиентов находит аптеку через запросы «рядом», видимость в такой выдаче становится особенно важной.

Снижение действий в Яндекс Картах происходит на фоне изменений аптечного рынка. В исследовании Поинтера динамика за два последовательных года выглядит так:



Для сравнения использовали одни и те же 3 026 точек из 24 сетей во всех трёх периодах. У 39% этих точек количество действий снижалось оба года. Без четырёх крупнейших сетей падение составило 6,4% в первом периоде и 14,3% во втором.

Данные внешних исследований также указывают на неоднородную динамику рынка:
−3,2% упаковок продали аптеки в январе-июле 2026 года по сравнению с тем же периодом 2025-го, при этом продажи в денежном выражении выросли на 12%. Источник: DSM Group, данные опубликованы «Фармвестником».

−5,9% упаковок безрецептурных препаратов — снижение в январе-июне 2026 года по данным RNC Pharma. Среди возможных причин эксперты называют слабый сезон гриппа и ОРВИ, экономию покупателей и влияние онлайн-площадок. Источник: «Коммерсантъ».

473 млрд рублей составил онлайн-рынок лекарств в 2025 году — на 21% больше, чем в 2024-м. Количество заказов достигло 296 млн. Источник: Data Insight, данные опубликованы ComNews.

По данным DSM Group за I квартал 2025 года, количество упаковок, забронированных онлайн, выросло на 12,6%, а купленных непосредственно в аптеке — снизилось на 8,8%. На онлайн-бронирование пришлось 14,9% продаж лекарств в денежном выражении.

В 2025 году без трёх крупнейших сетей количество аптек сократилось на 1,76 тыс. При этом общее число аптек выросло на 1,86 тыс. — до 82,7 тыс. — за счёт этих трёх сетей. Источник: AlphaRM, данные опубликованы «Фармвестником».

Таким образом, рост рынка в денежном выражении не означает, что каждая аптека получает больше посетителей. Меняются каналы покупки, распределение спроса и конкурентная ситуация. В таких условиях важно понимать, какие конкретно точки теряют действия и какие сохраняют или наращивают их.

Общее снижение не означает, что все аптечные точки движутся в одном направлении.

По данным исследования, 42% точек потеряли 20% целевых действий и более за год, а 29% показали рост.

Распределение 4 100 точек по изменению количества действий в июле-сентябре 2026 года относительно того же периода 2025-го выглядит так:



Отдельно в исследовании рассмотрели самую быстрорастущую четверть точек — 25% аптек с наиболее сильной положительной динамикой.

За год суммарное количество действий в этой группе увеличилось на 26,8%. Её доля во всех действиях выросла с 21% до 31%. У остальных 75% точек количество действий сократилось на 23,9%, а доля в общем объёме снизилась с 79% до 69%.

Без четырёх крупнейших сетей разрыв сохраняется: быстрорастущая четверть прибавила 36,3%, остальные точки потеряли 20,5%.

На уровне сетей динамика также различается. Из 29 сетей в выборке рост суммарного количества действий показали восемь. Если исключить четыре крупнейшие сети, результат остаётся тем же: выросли восемь из 25.

Эти данные подчёркивают важность анализа на уровне отдельных точек. Средний показатель сети может скрывать ситуацию, когда часть аптек увеличивает количество действий, а другие быстро теряют видимость и потенциальных клиентов.

В исследовании Поинтер отдельно проанализировал сезонность целевых действий. Почти четыре из десяти действий в карточках аптек приходятся на звонки и переходы на сайт.

За год распределение выглядит так:
18% — звонки;
21% — переходы на сайт;
39% — вместе звонки и переходы на сайт.

В сентябре 2026 года доля этих действий в общепите составляла 11%, тогда как у аптек — 36%.

С октября по март количество звонков в аптечные точки выше среднего месячного уровня. Максимум приходится на декабрь: индекс звонков достигает 122 при среднем значении 100. Иными словами, в декабре звонков примерно на 22% больше, чем в среднем за месяц.

В зимний период, с декабря по февраль, звонков на 32,1% больше, чем летом, с июня по август. Годом ранее разница составляла 23,2%.

У аптек, не входящих в четыре крупнейшие сети, звонки и переходы на сайт составляют 49% действий. Зимой звонков у них на 31,9% больше, чем летом; годом ранее разница была 19,3%.

При этом общее количество действий по отдельным каналам за год снизилось:

• построения маршрутов — на 15,7%;
• звонки — на 12,6%;
• переходы на сайт — на 4,7%.

Для аптек это означает, что карточка должна помогать пользователю быстро перейти к следующему действию. Перед визитом человеку важно понять, где находится точка, открыта ли она сейчас, можно ли дозвониться и доступен ли заказ с самовывозом.

Исследование показывает, что аптечные сети работают в условиях общего снижения действий, но динамика отдельных точек существенно различается. Поэтому подготовку к сезону стоит начинать с проверки данных и видимости каждой аптеки.

1. Рубрики и ключевые слова. Проверьте, корректно ли заполнены категории и сведения, которые помогают пользователям найти аптеку по запросам вроде «аптека рядом».

2. Часы работы и телефон. Убедитесь, что график соответствует действительности, включая ночные часы и праздничные дни, а номер телефона указан верно и доступен для звонков.

3. Адрес, вход и расположение на карте. Проверьте точку на карте, описание входа и ориентиры. Ошибка в расположении может помешать посетителю добраться до аптеки.

4. Заказ и бронирование. Если доступен заказ с самовывозом, проверьте, что ссылка размещена в карточке и ведёт на нужную страницу.

5. Отзывы и ответы. Отслеживайте новые отзывы, отвечайте на обратную связь и сообщайте площадкам о нарушениях правил. Отзывы помогают пользователям оценить аптеку до посещения.

6. Фотографии и новости. Обновляйте фотографии фасада и торгового зала, публикуйте актуальную информацию и проверяйте, что данные размещены во всех нужных карточках.

Поинтер помогает аптечным сетям централизованно управлять карточками точек в Яндекс Картах, 2ГИС и Google: обновлять информацию, работать с отзывами, отвечать на них, публиковать фотографии и новости.

По данным Поинтера, ожидаемый сценарий для сетей, которые используют полный объём работ сервиса, — рост целевых действий в Яндекс Картах на 19,3% за первый год. Речь идёт о количестве построений маршрутов, звонков и переходов на сайт на 9−11-й месяц работы по сравнению с аналогичными месяцами годом ранее.

Есть и показатели по работе с отзывами и рейтингом:
Доля отзывов с ответом выросла с 63% до 74% за полгода после подключения. В анализ вошли 1 111 сетей всех отраслей.

Средний рейтинг в Яндекс Картах увеличился с 4,37 до 4,45 за год; рейтинг вырос у 72% сетей. В анализ вошли 809 сетей всех отраслей.

Эти показатели относятся к клиентским данным Поинтера по сетям разных отраслей и не являются отдельным прогнозом для аптек.

Исследование Поинтера посвящено динамике поиска и целевых действий в карточках аптек в Яндекс Картах. Основной период анализа — июль-сентябрь 2026 года с сопоставлением с теми же месяцами 2025 года. Выпуск подготовлен в октябре 2026 года.

Основная выборка — 4 100 точек 29 аптечных сетей, которые являются клиентами Поинтера. Для сравнения год к году использовались одни и те же карточки точек в обоих периодах.

В отдельных частях исследования применялись подвыборки, соответствующие конкретной задаче:

• 3 252 точки из 26 аптечных сетей — анализ поиска по категории и его связи с динамикой целевых действий. В некоторых сравнениях отдельно рассматривались результаты без четырёх крупнейших сетей.
• 3 026 точек из 24 сетей — анализ изменения целевых действий за два последовательных года, с сопоставлением одних и тех же точек в трёх периодах.
• 3 063 точки — анализ сезонности звонков. В выборку вошли точки, по которым доступны данные за все 24 месяца с октября 2024-го по сентябрь 2026 года.
• 9 951 точка общепита — сравнительный ориентир для доли поиска по категории. Данные взяты из исследования Поинтера «Общепит на картах», выпущенного в октябре 2026 года.

В исследовании анализировались целевые действия в Яндекс Картах: построения маршрутов, звонки и переходы на сайт. Для отдельных срезов сравнивались суммарные действия группы точек, динамика одной точки, доля поиска по категории и распределение аптек по изменению показателей.

При анализе поиска по категории точки разделяли на группы в зависимости от того, насколько изменился такой поиск за год. В отдельном срезе их группировали по доле поиска по категории в июле-сентябре 2025 года. Это позволяет сравнивать динамику действий у аптек с разной зависимостью от категорийного поиска.

Для анализа распределения по изменению действий использовались восемь интервалов — от снижения на 40% и более до роста на 40% и более. Быстрорастущей четвертью называли 25% точек с наибольшим ростом целевых действий.

Индекс сезонности звонков рассчитывался относительно среднего месяца за период с октября 2025-го по сентябрь 2026 года. Значение 100 соответствует среднему месяцу, 122 означает, что показатель на 22% выше среднего.

Ограничения интерпретации. Выборка состоит из точек аптечных сетей — клиентов Поинтера, поэтому результаты нельзя автоматически распространять на все аптеки России. Данные показывают динамику целевых действий в Яндекс Картах, а не полные продажи, выручку или посещаемость аптек. Выявленная связь между изменением поиска по категории и количеством действий не доказывает причинно-следственную зависимость: на результаты могут влиять и другие факторы. Показатели рынка и онлайн-продаж приведены отдельно по опубликованным данным отраслевых источников.

1. Аптеки ищут по категории, а не по бренду. 70% запросов — без названия сети.
2. Целевые действия снижаются. За год падение составило 13,3%.
3. Рост поискового спроса помогает привлекать клиентов. У аптек с ростом категорийных запросов на 20%+ целевые действия выросли на 13,8%.
4. Зависимость от поиска «аптека рядом» повышает риски. В группе, где на категорийный поиск приходится 80–95% запросов, целевые действия упали на 20,5%.
5. Падение ускоряется. За два года целевые действия снизились на 19,7%.
6. На фоне общего снижения есть точки роста. У 25% наиболее быстрорастущих аптек целевые действия увеличились на 26,8%.
7. Зимой звонков становится больше. С декабря по февраль их на 32,1% больше, чем летом.

Главный вывод для бизнеса

Присутствие на картах — это часть системы привлечения покупателей, а не формальная задача по заполнению карточек. На фоне снижения целевых действий важно следить за поисковым спросом, сравнивать результаты филиалов и поддерживать актуальность информации, по которой клиент выбирает аптеку.

Важно: исследование показывает динамику целевых действий в Яндекс Картах, а не продаж и выручки. Оно позволяет выявить закономерности, но само по себе не доказывает причинно-следственную связь между изменениями поискового спроса и результатами аптек.