Маркетплейсы давно перестали быть площадками только для электроники, одежды или бытовых товаров. Сегодня они становятся полноценным каналом покупки продуктов питания. Покупатели все чаще добавляют кофе, сладости или бакалею в онлайн-корзину вместе с другими товарами, а для брендов маркетплейсы превращаются в новую витрину для продвижения продуктов.

Свежие данные исследования сервиса опросов Анкетолог показывают, как россияне покупают продукты на маркетплейсах и какие факторы влияют на их выбор. В опросе приняли участие 1950 россиян, которые уже покупают продукты онлайн.

Разберём ключевые тренды, которые стоит учитывать ритейлу и продуктовым брендам в 2026 году.

19 марта 2026 · читать 6 мин
Автор: Леся Нестерова

СОДЕРЖАНИЕ

Маркетплейсы становятся каналом открытия новых продуктов

Какие продукты россияне чаще всего покупают онлайн

Главная причина покупок — цена и акции

Маркетплейсы становятся площадкой для редких и импортных продуктов

Экспресс-доставка: востребована, но платить готовы не все

Главные проблемы онлайн-покупок продуктов

Импульсивные покупки становятся нормой

Что это означает для ритейла

Заключение

71% узнает о новых продуктах в офлайн-магазинах

Маркетплейсы становятся каналом открытия новых продуктов

Один из главных выводов исследования — маркетплейсы перестают быть только каналом покупки и становятся площадкой для знакомства с новыми продуктами.

Согласно данным опроса:

71% узнают о продуктовых новинках в офлайн-магазинах
50% — из рекомендаций друзей и знакомых
45% — на маркетплейсах
39% — в приложениях магазинов и сервисов доставки
35% — из интернет-рекламы

Фактически маркетплейсы уже занимают третье место среди всех каналов. Это означает, что карточка товара на маркетплейсе становится точкой первого контакта покупателя с брендом.

Для производителей продуктов питания это серьезное изменение: раньше знакомство с новинкой происходило на полке магазина, теперь — на странице товара.

Татьяна Смирнова

Диджитал-исследователь сервиса онлайн-опросов «Анкетолог»

Маркетплейсы встраиваются в наш ритм дня как соцсеть или мессенджер. Онлайн-покупки все чаще совершается не целенаправленно, а в паузах между задачами. Это подтверждают данные опроса: 60% россиян регулярно выполняют личные дела в рабочее время — половина из них ищет товары на маркетплейсах.

Отдельно стоит сказать о зумерах. 74% представителей этого поколения заходят на маркетплейсы просто для развлечения — без конкретной цели купить что-либо. Для зумера маркетплейс — не просто инструмент решения задачи. Это среда для исследования и развлечения. Они «гуляют» по карточкам товаров так же, как листают ленту соцсетей. И продуктовые категории, особенно нишевые, экзотические, лимитированные, идеально попадают в этот сценарий: они визуально привлекательны, вызывают эмоции и провоцируют желание попробовать.

Это меняет логику продвижения для брендов. Сегодня задача карточки товара — не только конвертировать целевых посетителей, но и удерживать внимание тех, кто «просто смотрит», но может уйти с заказом. Фотографии, описание, отзывы и видео покупателей, необычная подача — сегодня всё это становится частью контентной стратегии.

Хотите использовать инновации для роста бизнеса?

Узнайте, как Поинтер может в этом помочь прямо сейчас!

ЗАПРОСИТЬ ДЕМО →

Продукты: кофе и чай сладости бакалея и консервы здоровые продукты снеки и закуски спортивное питание

Какие продукты россияне чаще всего покупают онлайн

Онлайн-покупки продуктов пока не полностью повторяют структуру офлайн-корзины. Чаще всего пользователи заказывают товары с длительным сроком хранения и известные категории.

Самые популярные категории продуктов на маркетплейсах:

кофе и чай — 76%
сладости — 65%
бакалея и консервы — 59%
здоровые продукты — 40%
снеки и закуски — 35%
спортивное питание — 29%

Такая структура объясняется просто: покупатели готовы заказывать онлайн те продукты, которые легче транспортировать и хранить.

При этом для брендов это означает, что маркетплейсы особенно эффективны для продвижения нишевых и брендированных категорий, где решение о покупке часто принимается после изучения карточки товара, рейтинга и отзывов.

Главная причина покупок — цена и акции

Несмотря на удобство онлайн-покупок, главным драйвером перехода на маркетплейсы остаётся экономия.

Основные причины, по которым россияне заказывают продукты онлайн:

71% — выгодные цены и акции
60% — экономия времени
55% — удобная доставка
52% — возможность сравнить цены
50% — широкий ассортимент
41% — доступ к редким и импортным продуктам

Это означает, что маркетплейсы воспринимаются не только как удобный канал покупок, но и как площадка для поиска выгодных предложений и редких товаров.

Хотите узнать, как отзывы влияют на повторные визиты клиентов?

Рассказываем, как возвращать клиентов не только за счет скидок и акций.

ЧИТАТЬ СТАТЬЮ →

38% потребителей хотят попробовать новое

Маркетплейсы становятся площадкой для редких и импортных продуктов

Интересный инсайт исследования — многие пользователи заказывают на маркетплейсах продукты, которые сложно найти в обычных супермаркетах.

Половина покупателей хотя бы иногда покупает:

продукты ушедших брендов — 33%
редкие импортные продукты — 30%
региональные деликатесы — 27%
лимитированные серии — 23%
экзотические продукты — 21%

Мотивы таких покупок:

38% — желание попробовать новое
24% — рекомендации друзей
23% — покупка в подарок
23% — импульсивное решение

Таким образом, маркетплейсы становятся пространством для гастрономических экспериментов. Покупатели используют их как каталог, где можно найти необычные продукты и новые вкусы.

Экспресс-доставка: востребована, но платить готовы не все

С ростом онлайн-заказов растёт и спрос на быструю доставку.
Исследование показывает:

43% покупателей хотя бы иногда пользуются экспресс-доставкой
57% выбирают её из-за удобства и скорости
40% — когда продукты внезапно закончились

При этом есть важная деталь:
63% пользователей оценивают экспресс-доставку на 4−5 баллов, но только 28% готовы платить за неё.

Это означает, что спрос на быструю доставку высокий, но ценовая чувствительность аудитории остается сильной.

56% сталкивались с поврежденной упаковкой

Главные проблемы онлайн-покупок продуктов

Несмотря на рост популярности маркетплейсов, покупатели по-прежнему сталкиваются с рядом проблем.

Самые распространённые из них:

повреждённая упаковка — 56%
повреждение самого товара — 51%
несоответствие товара описанию — 26%
малый срок годности — 24%
испорченные продукты — 19%

Для ритейла это важный сигнал: логистика и качество упаковки становятся критическим фактором доверия.
Любая проблема с заказом легко превращается в негативный отзыв, который напрямую влияет на рейтинг товара и конверсию.

Импульсивные покупки становятся нормой

Еще один важный тренд — рост импульсивных покупок продуктов на маркетплейсах.

По данным исследования:

каждый пятый покупает продукты импульсивно
81% довольны таким опытом
74% планируют продолжать покупать редкие продукты онлайн

Маркетплейсы в этом смысле начинают выполнять ту же роль, что и витрина в супермаркете: пользователь приходит за одним товаром, но в процессе просмотра добавляет в корзину новые позиции.

Что это означает для ритейла

Исследование показывает, что маркетплейсы становятся важной частью продуктового рынка. Для брендов и ритейлеров это означает несколько ключевых изменений.

1. Маркетплейсы становятся каналом discovery
Покупатели всё чаще узнают о новых продуктах именно там.

2. Растёт спрос на нишевые и редкие продукты
Импортные товары, региональные деликатесы и лимитированные серии хорошо продаются онлайн.

3. Цена остаётся главным фактором выбора
Акции и скидки — основной драйвер продаж.

4. Логистика и упаковка напрямую влияют на доверие
Повреждения товара и упаковки остаются главной проблемой покупателей.

5. Отзывы становятся ключевым фактором выбора
Поскольку покупатель не видит товар заранее, рейтинг и отзывы играют решающую роль.

Дмитрий Юпатов

Исполнительный директор Поинтера

В современном ритейле цифровая репутация становится таким же стратегическим активом, как ассортимент, цена или расположение магазина. Именно отзывы и рейтинги сегодня формируют первое впечатление о бренде и напрямую влияют на выбор покупателя.
Системный сбор обратной связи и управление рейтингом позволяют компаниям видеть реальный клиентский опыт и оперативно на него реагировать. Комплексная работа с репутацией помогает не только снижать негатив и укреплять доверие к бренду, но и превращать отзывы в источник роста — когда положительные оценки и высокий рейтинг начинают работать как один из ключевых драйверов продаж

Заключение

Маркетплейсы превращаются в полноценный канал продаж продуктов питания. Они работают не только как удобная площадка для покупок, но и как инструмент знакомства покупателей с новыми брендами.

Для ритейла это означает, что карточка товара, рейтинг и отзывы становятся цифровым аналогом полки магазина. Именно здесь формируется первое впечатление о продукте — и именно здесь принимается решение о покупке.