Карточка товара вместо консультанта: 76% россиянок покупают косметику на маркетплейсах

Если раньше бренды конкурировали за место на полке, сегодня они конкурируют за место в поисковой выдаче маркетплейса.

По данным исследования, 76% россиянок покупают декоративную косметику на маркетплейсах. Для сравнения: специализированные магазины выбирают 44% респонденток, а официальные интернет-магазины брендов — только 18%.

Это означает, что маркетплейс стал не просто каналом продаж, а местом, где происходит основная часть взаимодействия покупателя с брендом. Именно здесь пользователь знакомится с продуктом, сравнивает альтернативы и принимает решение о покупке.

Еще один важный вывод исследования — аудитория становится более самостоятельной.

54% опрошенных предпочитают самостоятельно изучать информацию о косметике перед покупкой. Лишь 25% ориентируются на известность бренда, а советы друзей и знакомых оказывают влияние только на 16% респонденток.

Фактически покупатель берет на себя роль исследователя. Перед покупкой он изучает состав, характеристики, обещанные эффекты и пользовательский опыт других людей.

Для брендов это означает, что узнаваемости уже недостаточно. Необходимо предоставлять доказательства эффективности продукта.

Когда покупатель выбирает косметику онлайн, он не может протестировать текстуру, проверить стойкость или оценить оттенок лично. Недостающую информацию заменяют отзывы других пользователей.

Этот вывод напрямую связан с предыдущими цифрами: если 54% покупателей самостоятельно изучают информацию о продукте, то именно отзывы становятся главным источником доверия.
Рейтинг товара, количество отзывов, фотографии покупателей и ответы бренда на вопросы становятся не менее важными, чем рекламные кампании.

По сути, отзывы сегодня выполняют функцию консультанта.
Если раньше покупатель задавал вопрос сотруднику магазина, то теперь ищет ответы в комментариях пользователей, которые уже попробовали продукт.

Поэтому работа с отзывами становится частью стратегии роста продаж. Недостаточно привлечь пользователя в карточку товара — важно убедить его остаться и оформить заказ.

Несмотря на популярность бьюти-контента в соцсетях, большинство покупательниц подходят к выбору косметики достаточно прагматично.

Главными критериями выбора стали:

• качество и стойкость продукта — 66%;
• цена — 65%;
• безопасность состава — 52%;
• уходовые свойства — 52%.

При этом дизайн упаковки оказался значимым лишь для 5% опрошенных.

Это важный сигнал для брендов. Пока рынок активно инвестирует в визуальные концепции и нестандартные форматы упаковки, покупатели продолжают выбирать продукты по вполне рациональным критериям.

Исследование показывает, что влияние трендов часто переоценивается.

Только 7% россиянок стараются попробовать все косметические новинки. Еще 41% следят за трендами, но выбирают только те продукты, которые соответствуют их потребностям. А 38% вообще ориентируются исключительно на собственные предпочтения.

Получается новая воронка принятия решений:
соцсети → маркетплейс → отзывы → покупка

Социальные сети помогают привлечь внимание к продукту, но само решение о покупке принимается значительно позже — после изучения информации в карточке товара.

Особенно показательно это видно на примере косметики-аксессуаров — помад, блесков и других продуктов, которые можно носить как элемент образа.

Исследование показало, что только 13% хорошо знакомы с таким форматом, а 54% вовсе не готовы использовать косметику как аксессуар.

Более того, 68% респонденток выберут обычную помаду вместо более дорогой версии в формате брелока или модного аксессуара.
Другими словами, необычная упаковка способна привлечь внимание, но редко становится решающим аргументом при покупке.

Результаты исследования показывают, что путь покупателя косметики стал гораздо более рациональным и цифровым.

Чтобы выигрывать в этой среде, брендам важно:

• собирать отзывы после покупки;
• стимулировать пользовательский контент;
• работать с рейтингом карточек;
• отвечать на вопросы покупателей;
• публиковать подробные фото и видео;
• подробно объяснять свойства продукта.

Если раньше продажи во многом зависели от работы консультанта в магазине, то сегодня эту функцию выполняет карточка товара.

Исследование показывает любопытный парадокс. С одной стороны, бьюти-индустрия продолжает создавать новые тренды, необычные форматы и вирусные продукты. С другой — сами покупатели становятся все более рациональными.

76% покупают косметику на маркетплейсах, 54% самостоятельно изучают информацию перед покупкой, а ключевыми критериями выбора остаются качество, цена и безопасность состава.

В результате главным продавцом становится не реклама и не упаковка, а карточка товара. Именно здесь формируется доверие, которое в конечном итоге превращается в покупку.