Геосервисы для банков: как это работает. Кейс «Газпромбанк»

Эксперт по актуализации данных в Яндекс.Картах и других геосервисах Поинтер рассказывает, как взять под контроль данные на онлайн-картах и заставить их работать на вас. Сервис помог Газпромбанку более чем на 70% увеличить целевые действия пользователей: построение маршрутов, просмотр фото и переходы на сайт.

Почему геосервисы — это важно

Мы в Поинтере наблюдаем резкий скачок популярности геосервисов. По данным Яндекс.Карт, их совокупная месячная аудитория только на мобильных платформах, без учёта десктопа, составляет 25 млн. Ежедневно пользователи отправляют в Карты 29 млн поисковых запросов: люди уточняют детали о работе нужной организации и просто ищут нужные им места в городе.

Присутствие компании в геосервисах и актуальность данных о каждом филиале определяют выбор потребителя и делают геосервисы полноценным инструментом привлечения новых клиентов.

Особенность банковского сектора

Потребители уже давно стремятся к экономии своего времени: построить удобный маршрут, по пути снять наличные, оплатить кредит или получить другие банковские услуги. Они заходят на онлайн-карты, чтобы найти нужную организацию, проверить адрес или часы работы.
Неверная информация в геосервисах может скомпрометировать компанию, подорвать доверие или разозлить клиента вплоть до ухода к ближайшему конкуренту, а этого допустить ни в коем случае нельзя.
Ещё одна сложность работы банков с геосервисами — большое количество объектов. Так, например, у Газпромбанка на картах их в общей сложности более 5 тысяч: это отделения, терминалы и банкоматы. У них может измениться график работы или адрес, могут появиться новые отделения. Все эти изменения необходимо своевременно отображать на картах.

Как правильно выстроить работу с геосервисами

Когда человек ищет в интернете отделение банка с указанием города, района или улицы, в поисковой выдаче ему показываются карточки из геосервисов. В самих карточках указан не только адрес, контакты и график работы, но и краткое описание услуг, новости, фото и отзывы для каждого отделения. Как добиться того, чтобы при категорийных поисковых запросах в первую очередь выдавалась именно ваша организация?

Разберём алгоритм управления данными в Яндекс.Картах на конкретном примере работы Поинтера с Газпромбанком.

В марте 2020 года Газпромбанк проанализировал статистику геосервисов и обратную связь пользователей и понял, что ему прежде всего нужно наладить автоматизацию передачи и обновления данных, унифицировать визуальное представление компании на онлайн-картах.

Поскольку у банка 400+ отделений, 3200+ банкоматов и 1000+ терминалов — о добавлении карточек вручную и речи быть не могло. Кроме того, актуализация данных должна была быть кроссплатформенной, иначе при любом изменении пришлось бы отдельно обновлять данные как минимум на трёх геосервисах.

Работу с данными компании на онлайн-картах взял на себя Поинтер, компания, которая специализируется на автоматическом обновлении, синхронизации и управлении информацией на геосервисах.

Для эффективной работы с геосервисами важно также полностью заполнить профиль компании и следить за появлением новых разделов в их интерфейсе: их лучше заполнять в кратчайшие сроки. Важно помнить, что карты — это открытый ресурс и изменения в содержание карточек вашей организации могут вносить рядовые пользователи. И эти обновления могут быть не всегда корректны. Поинтер взял на себя отслеживание изменений и их проверку. Если, например, в компании меняется график работы филиала, то данные автоматически обновляются на всех подключённых платформах.

Сегодня уровень заполненности карточек компании составляет 95% против 74%, на старте сотрудничества в марте 2020. Кроме того, 88% отделений банка получили отметку «Информация подтверждена владельцем», которая присваивается геосервисом только при качественном заполнении профиля и регулярном обновлении данных. Её наличие повышает позиции в поисковой выдаче, а также влияет на доверие пользователей, что особенно важно для банковской сферы.

Надо ли подключать рекламу на Яндекс.Картах?

Итак, сперва необходимо проверить, что все объекты есть на карте, и обеспечить их ежедневную актуальность информации. Потом полностью заполнить информацию в карточке, обновить фотографии, наладить работу по ответам на отзывы пользователей. Когда это сделано и есть уверенность в системной стабильной работе, можно задуматься о рекламе.

Приоритетное размещение в Яндекс.Картах работает одновременно на рост показов карточек организаций и на увеличение целевых действий пользователя.

За счёт повышения в поисковой выдаче и добавления брендированного маркера-логотипа карточки становятся более заметными и привлекают большее число клиентов. В самих же карточках можно использовать новые поля, в том числе интерактивные. Например, кликабельные блоки «витрина продуктов» и «акция» способны значительно упростить пользовательский путь к контакту с компанией или к приобретению её продуктов.

Только после того, как автоматическое обновление данных в профиле компании было налажено, карточки заполнены, а операторы стали обрабатывать все релевантные отзывы, команда Газпромбанка приступила к использованию платных инструментов продвижения в Яндекс.Картах. Это привело к приросту открытия карточек по дискавери-запросам на 379%.

На графике видно, когда именно был подключён приоритет

Результат — рост целевых действий пользователей

Полтора года работы Газпромбанка с онлайн-картами с помощью сервиса Поинтер и приоритетного размещения на Яндексе показали свою эффективность.

Карточки отделений банка на сегодняшний день предоставляют актуальную и полную информацию, приоритетное размещение повысило показы карточек пользователям, которые искали банковские услуги и, как следствие, компании удалось достичь следующих результатов:

• на 379% выросло количество открытий карточек из поисковых запросов «дискавери»;
• просмотры карточек отделений (по всем видам поисковых запросов) выросли на 75% за первые полгода после подключения к Поинтеру и на 140% к осени 2021 (за весь период работы с картами);
• на 74% в среднем увеличилось количество действий с карточками организации: построений маршрутов, просмотров фото и переходов на сайт. И это — «живые» потенциальные клиенты банка, которые после просмотра карточки отделения планируют активное взаимодействие с компанией;
• за последний год существенно увеличился целевой трафик на сайт банка с канала Яндекс.Карт;
• за период приоритетного размещения возросли не только объёмы, но и качество трафика с Яндекс.Карт. Это было заметно по росту конверсий в оформление для большинства продуктов. Для ключевого продукта в продвижении рост конверсии составил более 7 процентных пунктов.

О чём надо помнить при работе с геосервисами

Пользователи геосервисов — активные клиенты, готовые к взаимодействию с компанией. Они выбирают ближайшую локацию, строят маршрут, изучают предложения компании, отзывы на услуги, график работы. Чем больше информации компания предоставляет клиентам на этом этапе, тем выше шансы, что пользователь выберет именно её среди конкурентов. Поисковые сервисы, в свою очередь, повышают выдачу в категорийных запросах для компаний с полностью заполненным профилем и обновлённой информацией.

Всё это в комплексе работает на рост аудитории и повышение лояльности к бренду.
Вот как оценивает полученный результат начальник Центра цифровых коммуникаций Газпромбанка Юлия Иванова.

«За время, прошедшее с начала активной работы на геосервисах, нам удалось решить ряд крайне важных задач. В первую очередь — наладить автоматическую актуализацию данных и отработку сообщений от пользователей. Для обоих процессов важна оперативность реализации и возможность увидеть прогресс работы в разрезе всех сервисов в одном месте.

Здесь особенно полезным оказывается единый интерфейс с доступом к аналитике и истории обновлений. Сейчас мы оцениваем карты не только как источник обратной связи от пользователей, но и как полноценный и эффективный канал привлечения клиентов, которому нужно уделять особое внимание»

1. Актуализируйте информацию в карточках вашей компании. Заполните все возможные разделы карточек: адрес, контакты и график работы, публикуйте материалы в новостном разделе.

2. Работайте с отзывами. Отвечайте на комментарии пользователей, не скупитесь благодарить за позитивные оценки.

3. Проверяйте и обновляйте информацию. Регулярные обновления хорошо влияют на поисковую выдачу. Кроме того, информация в ваших карточках может быть изменена рядовыми пользователями сервиса. И такие данные не всегда будут соответствовать действительности.

А если вы решите подключить платное продвижение на картах, делайте это только после того, как ваши карточки приведены в идеальное состояние.

Краткий чеклист по работе с геосервисами

Вам также может понравиться: Другие кейсы наших клиентов