SERM: как управлять репутацией бизнеса и работать с отзывами

Самые популярные методы управления онлайн-репутацией для бизнеса — это SERM (Search Engine Reputation Management) и ORM (Online Reputation Management). Оба этих метода позволяют компаниям создавать и поддерживать позитивный образ бренда в сети интернет и повышать доверие и лояльность потребителей.

1. SERM (Search Engine Reputation Management)

Это направление маркетинга, которое работает с репутацией бизнеса в сети Интернет через поисковые системы и использует принципы SEO- и PR-технологий.

Цель SERM: управление информацией о бренде, которая отображается в результате поиска.

Что входит в SERM: оптимизация контента, работа с отрицательными отзывами, создание положительных материалов и отзывов для повышения репутации компании в поисковых результатах.

Преимущества SERM:

• Создание положительного образа компании в поисковой выдаче.
• Повышение конверсии в покупку: положительные отзывы и хорошая выдача в поиске влияют на принятие решения о покупке товаров или заказе услуг.
• Работа с негативом: поиск и выявление негативных отзывов.

Кому подойдет SERM: любой компании или публичным личностям, которые имеют онлайн-присутствие. SERM хорошо работает во всех сферах бизнеса: розничной торговли, HoReCa, финансовых и медицинских услуг и др.

2. ORM (Online Reputation Management)

Более общий подход к работе с онлайн-репутацией бренда.

Цель ORM: создать положительный образ бренда в интернете, регулирование любых негативных ситуаций.

Что входит в ORM: мониторинг и управление отзывами, комментариями, обсуждениями бренда в интернете (на онлайн-картах, сайтах-отзовиках, в социальных сетях и др.).

Преимущества ORM:

• Работа с клиентским сервисом и коммуникацией с целевой аудиторией.
• Отработка негативных отзывов.
• Повышение количества позитивных публикаций.

Кому подходит ORM: любому бизнесу в сегменте B2C, а также B2B-компаниям, за исключением крайне узких рынков с ограниченным количеством игроков и потребителей.

Как сделать выбор

Для построения крепкого бренда недостаточно только продвигать компанию в топ выдачи и отслеживать негатив с помощью SERM. Необходимо подключать комплексное управление репутацией в интернете ORM и отрабатывать кризисные ситуации и отрицательные отзывы, вдохновлять и мотивировать клиентов делиться своим мнением и т. д. Такой подход даст лучший результат, чем только управление поисковой выдачей.

Об основных принципах работы с репутацией в интернете читайте в нашей статье.

1. Анализ ситуации
Прежде всего необходимо провести SERM-аудит и проанализировать, какова текущая поисковая выдача, сколько положительных, отрицательных и нейтральных отзывов о компании выдается в поиске, с каких платформ они приходят.

• Сбор ключевых запросов о компании. Для этого можно использовать сервис Яндекса Вордстат и собрать, какую информацию о компании, товарах или услугах ищут пользователи.
• Оценка поисковой выдачи. Для этого можно собрать топ-20 сайтов, которые выдает поисковая выдача. Посмотреть отзывы и определить их тональность.

2. Планирование стратегии

Для выработки стратегии необходимо:

• составить список тем, которые являются приоритетными для компании;
• определить ключевые поисковые запросы для продвижения;
• составить список площадок для публикации отзывов и других материалов;
• проанализировать дополнительные возможности для позитивных упоминаний в контексте SEO.

3. Публикация позитивного контента

Создайте контент под выбранные поисковые запросы и разместите его на выбранных платформах. Формат контента может быть самым разнообразным: тематические статьи, пресс-релизы, новостные сообщения, ответы на пользовательские комментарии, видео-обзоры, отзывы и т. п.

4. Оценка результатов

Рекомендуем оценивать результат через 2−4 месяца.

• На что надо обратить внимание и какие метрики отслеживать:
• изменение позиций в поисковой выдаче;
• изменение количества положительных и отрицательных упоминаний;
• изменение восприятия бренда пользователями.

Во-первых, выбор SERM-стратегии зависит от целей компании. Так, например, компаниям, которые предоставляют товары и услуги для потребителей, особенно важно улучшать позиции на онлайн-картах и сайтах-отзовиках. Ведь это источник нового трафика покупателей, который так важен для b2c компаний.

Во-вторых, вашу стратегию определит результат аудита: где вы находитесь в данный момент и какая репутация у компании.

Рассмотрим три основных варианта стратегии.

1. Для компаний с положительной репутацией.

Таким компаниям SERM необходим, так как результаты поисковой выдачи периодически меняются. Причины для этого могут быть самые разные: сайты по-разному ранжируются и в топ выходят новые площадки, конкуренты запускают SEO-продвижение и др. Так ваш сайт может понизиться в поисковой выдаче и вылететь из топ-20.

Рекомендации:

• Увеличивайте количество позитивного контента. Публикуйте новые статьи, обзоры на продукты и услуги и др.
• Повышайте количество положительных отзывов. Просите лояльных клиентов оставлять отзывы на онлайн-картах, запустите мотивационную программу.
• Увеличить количество положительных отзывов поможет Активатор отзывов от Поинтера.
• Расширяйте список платформ, на которых упоминается ваш бренд в позитивном ключе. Ищите новые площадки для публикаций, усиливайте PR-активности.

2. Для компаний с отрицательной репутацией.

Прежде всего необходимо установить причину негативных отзывов. Если критика правомерна, нужно поднять качество сервиса и продукта. Параллельно принимайте необходимые меры по поднятию репутации и улучшению поисковой выдачи.

Рекомендации:

• Удалите все нерелевантные и необоснованные негативные отзывы.
• О том, как удалять отзывы с геосервисов, читайте в нашей статье «Как удалить негативные отзывы на онлайн-картах».
• Размещайте как можно больше положительного контента, который описывает ваши преимущества и сильные стороны.
• Работайте с рейтингом компании и увеличивайте количество положительных отзывов.

3. Для компаний с нейтральной репутацией.

Бывают ситуации, когда компания получает одинаковое количество положительных и отрицательных отзывов. Такие компании имеют нейтральную репутацию, и необходимо ее поднимать.

Рекомендации:

• Повышайте количество положительных отзывов. Стимулируйте ваших довольных клиентов делиться позитивной обратной связью на важных для вас площадках.
• Увеличьте количество статей и материалов о вашей компании с позитивной тональностью.

4. Для новых компаний.

Когда компания только выходит на рынок, ей необходимо оформить и завоевать свое место в интернете.

Рекомендации:

• Оформите карточки компании на Яндекс Картах, 2Gis, Google Картах. Полностью заполните профиль, следите за актуальностью информации.
• Работайте с отзывами, повышайте количество положительной обратной связи, мотивируйте пользователей оставлять отзывы.
• Создайте блог, в котором вы будете делиться достижениями и продвигать ваши услуги или продукты.

Для работы SERM существует множество инструментов, которые помогают влиять на аудиторию и улучшать репутацию компании. Разберем самые популярные.

• Мониторинг, обработка и удаление нерелевантных отзывов.

Сервис автоматизации работы с отзывами помогает решить эту задачу. Поинтер автоматически отслеживает все отзывы на важных для бизнеса платформах, собирает их в единую ленту и представляет удобный интерфейс и различные инструменты для обработки обратной связи: автоответы, ответы с помощью ChatGPT, теги и автотеги, и др. Также можно удалять отзывы из одного окна.

• Работа с рейтингом.

Отследить и улучшить рейтинг — задача, которая стоит перед большинством компаний. В личном кабинете Поинтера можно наблюдать и анализировать динамику рейтинга на различных платформах с разбивкой по каждому филиалу. А чтобы получать больше положительных отзывов и улучшать рейтинг, можно воспользоваться Активатором отзывов.

• Создание позитивного контента.

Для работы с положительным образом компании создается контент (статьи, интервью, посты в социальных сетях) и публикуются в блоге компании, профильных сообществах и на различных платформах.
В личном кабинете Поинтера можно публиковать новости компании и сториз на онлайн-картах в удобном интерфейсе для всех или избранных филиалов сети.

• Отслеживание поисковой выдачи

С помощью специального отчета «SEO-контроль» от Поинтера можно контролировать, на какой позиции в Яндекс Картах находятся карточки вашей компании по конкретным запросам.

Для работы с SERM необходимо отслеживать данные в динамике — «до» и «после» начала работы.

Главная цель SERM — добиться, чтобы в верхних строчках поисковой выдачи появлялась актуальная и позитивная информация о компании.

Поэтому при оценке работы необходимо обращать внимание на следующие метрики:

1. Рост количества положительных публикаций в топе поисковой выдачи по ключевым запросам.
2. Количество негативных отзывов должно снижаться, а количество положительных отзывов — увеличиваться.
3. Количество целевого трафика должно увеличиваться.
4. Просмотры нового позитивного контента должны расти.

Как не потерять клиента, а, напротив, превратить его в амбассадора бренда и вдохновить на повторную покупку? Ну или по крайней мере снизить градус негатива и нейтрализовать ситуацию?

Рассказываем об основных правилах работы с негативными отзывами, которые помогут выйти из кризиса.

1. Выясните детали ситуации и установите причину недовольства.
Возможно, клиент действительно имеет право критиковать продукт или услуги. Разберитесь, что именно послужило поводом для гнева, уточните детали, поднимите чеки, узнайте подробности у персонала.

2. Составьте и опубликуйте грамотный и вежливый ответ.
Желательно заранее подготовить скрипты ответов для различных ситуаций, чтобы быстрее обрабатывать негатив.
В Поинтере можно использовать шаблоны ответов или сформировать индивидуальный ответ клиенту с помощью ChatGPT.

3. Обжалуйте отзыв, если он не обоснован.
Если в отзыве недостаточно конкретики и обоснований для недовольства, вы можете обжаловать его. Только не забудьте сперва разместить ответ от компании — ведь удаление отзывов занимает время.

Если отзыв нельзя удалить, необходимо перекрыть его положительными отзывами. Для этого используйте все возможности, чтобы вдохновить лояльных клиентов поделиться своими впечатлениями о товарах или услугах.

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы:

1. Просите лояльных клиентов оставить отзыв.
2. Сделайте так, чтобы клиенту было максимально легко оставить отзыв.
3. Обращайтесь с просьбой оставить отзыв сразу после оказания услуги или покупки.
4. Предлагайте подарок и бонусы за отзыв.

Все это можно осуществить с помощью инструмента управления репутацией — Активатора отзывов.

Что можно предложить покупателю как награду за бонус:

• скидку на следующую покупку;
• промокод со скидкой;
• бесплатную доставку;
• бонусы;
• подарок.